Communication de crise : ne pas oublier ses fondamentaux pour en ressortir plus fort !

2 octobre 2017
Posted in Stratégie
2 octobre 2017 johanna

Au XXIè siècle, tout est communication. Entre le web 2.0, les bloggeurs, l’omniprésence des médias, un contexte économique ultra concurrentiel, les nouvelles parties prenantes exigeantes (associations de consommateurs, ONG…), les informations circulent de plus en plus vite. On parle même d’obésité de l’information c’est dire ! Cela engendre naturellement plus de crises pour les organisations (et même à l’échelle individuelle). Petites ou grandes, il faut pouvoir les gérer efficacement pour limiter les impacts négatifs. Malgré cette époque de « tout est communication », de nombreuses entreprises font encore des erreurs.

Je fais régulièrement partie de jury d’école de commerce où des cas pratiques sur la gestion de crise sont donnés : en 24 heures les étudiants en sous-groupe doivent répondre à une crise de communication. L’occasion de rappeler les fondamentaux.

Gestion de crises : classer les crises

Définition : une crise est un événement inattendu mettant en péril l’existence ou la réputation d’une organisation.

(Thierry Libaert « la communication de crise » paru chez Dunod en 2001)

Allons à l’encontre d’une idée reçue : la crise n’est pas toujours un danger. Une crise bien gérée peut être une véritable opportunité.

Il existe deux écoles pour gérer une crise: technicienne (on met en avant le concret) et symboliste (on met en avant d’abord le registre émotionnel). Faut-il réellement séparer ces 2 approches ? Ne sommes-nous pas dans une société en demande d’émotions & de vérité ?

On distingue également deux types de crise : sur les produits ou sur les valeurs. Bien évidemment, sur une crise « produits », l’école symboliste ne sera pas suffisante !

Attention : une communication adéquate et une bonne gestion de crise ne résout pas tout. Il y a des crises plus profondes qui nécessitent d’autres choix stratégiques et opérationnels. 

Concrètement, la communication de crise concerne plusieurs services, elle ne peut être géré que par la cellule communication. La crise est transversale et nécessite de rassembler dans une cellule de crise plusieurs acteurs des différents métiers de l’organisation : les experts, les communicants, le porte-parole… Cette cellule, noyau dur, est déjà existante avant que la crise éclate : on connait déjà les ressources clés.
Il ne faut pas oublier aussi que la crise se gère avant tout en interne. Le service communication aura la tâche d’organiser la communication externe mais aussi interne. Les salariés sont les premiers acteurs à faire gonfler ou désamorcer la crise. Comprenez ainsi qu’il ne s’agit pas d’attendre la crise pour s’organiser. Une entreprise connait ses risques, leur importance, leur fréquence et dispose de processus et d’outils qui permettent de réagir rapidement avec des plans de gestion. Une bonne gestion de crise évite parfois l’éclatement de la crise et donc de communiquer sur la crise. Hé oui 🙂

Aussi, bizarrement, une crise doit s’anticiper !

Gestion de crises : les 4 phases clé

1. Phase de gestation

Dans cette phase, les sujets sensibles sont répertoriés, les arguments déjà prêts et utilisés, les discussions sur internet sont suivies… Il s’agit de désamorcer ce qui demain pourra devenir une véritable crise.
Dans cette phase, l’entreprise étudie le niveau de médiatisation, les adversaires, les motivations, les « torts » de l’entreprise… Il ne faut pas répondre si la crédibilité des acteurs n’est pas démontrée. Dans cette phase, l’entreprise a déjà identifié ses alliés, ceux sur qui elle pourra compter pour relayer l’information. La cellule de crise est constituée du noyau dur avec un porte-parole, un expert, la direction, avocat et/ou juriste…Dans cette cellule, chacun connait son rôle (notamment le décisionnaire).

Ne pas répondre dans l’urgence, préférez des message de type “Nous prenons en compte votre demande et revenons vers vous”, proposez de rappeler la personne en ligne… Mais faites-le! 

2. Phase aiguë

Dans cette phase, il faut avoir des réflexes, une méthode déjà en place car la crise a éclaté et vous subissez ! Il faut mettre en place en priorité des alertes presse et web sur votre nom mais aussi sur les mots clés pertinents. Annulez vos RDV, mobilisez vos équipes…
Rassemblez la cellule de crise et travaillez sur plusieurs scénarii. Définissez quelques critères qui permettront d’évaluer la crise.

Gardez en tête que sur le web, tout reste accessible : il faut répondre sans se précipiter !

3. Phase chronique

C’est ici que votre stratégie est diffusée. Nous sommes au coeur de la crise. Utiliser tous les outils de diffusion à votre disposition ! On et off line ! Managers en interne. Mobilisez vos alliés ! C’est maintenant qu’il faut aller au front !

Les entreprises ont toujours 3 possibilités pour répondre :

  • La stratégie de la reconnaissance : accepter la crise rapidement parce que vous avez des informations claires et précises

Ici, on assume ses responsabilités (rare de nos jours dites-vous?), on assume ainsi les réparations. Cela n’empêche pas de faire prendre d’empathie… La responsabilité peut être également portée sur un autre acteur si des faits pertinents le démontrent (autorités de régulation par exemple ou l’Etat) Toujours s’en prendre à plus gros que soi… Il est également important dans cette stratégie de sécuriser les autres produits ou procédures non touchés par la crise: la crise ne doit pas s’aggraver ni se propager!
Même si la stratégie de la reconnaissance est « l’une de celle qui fonctionne le mieux », elle est encore rarement employée selon Didier Heiderich.

  • Le projet latéral / La contre-attaque : cette stratégie cherche à modifier l’angle de vue de la crise

Mais elle doit pouvoir être fondée sur la réalité et des faits concrets pour réussir à déplacer le lieu de débat », précise Didier Heiderich.

Ici, on n’assume pas vraiment : on dit que le pire a été évité, on met en avant tous les côtés positifs de l’entreprise (stratégie de la noyade), c’est pas « moi c’est l’autre »… Déjà enfant, ça ne marchait pas sans preuve alors imaginer à l’échelle d’une entreprise ! Des faits concrets et preuves doivent pouvoir appuyer cette stratégie. La crédibilité et survie de l’entreprise en dépendent.

  • La stratégie du refus : où la crise? vous l’avez vue vous ?

Parce qu’on ne parle pas, peut-être qu’ils arrêterons de parler ? Ha j’adore ! Ne jamais sous-estimer ses publics, clients, adversaires ! C’est justement quand il y a du silence qu’on entend plus. Néanmoins, cette stratégie peut être argumentée…

4. Phase de cicatrisation

Dans cette dernière phase, on reste à l’écoute bien que tout ai été dit (enfin… selon le scénario choisi), toutes les interview données… On traite les données collectées (qualitatif et quantitatif), on planifie une étude d’image et des actions à mettre en place pour reconquérir si nécessaire. Une étape essentielle pour en ressortir grandi !

 

La gestion de crise n’est pas à sous-estimer : 53% des entreprises qui ont subi un bad buzz n’ont pas récupéré leur cours en bourse initial 1 an plus tard pourtant seulement 15% des comités de direction évoquent le risque d’e-réputation. 

On met ça à l’ordre du jour ?

Aller plus loin sur le sujet avec les fiches de lectures des ouvrages dédiés à la communication de crise par Thierry Libaert

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