Démarrer une stratégie d’inbound marketing avec un livre blanc

22 février 2018
Posted in Marketing
22 février 2018 johanna

On découvre sur les sites web que l’on visite de plus en plus de livres blancs (en tout cas c’est grandement mon cas – métier oblige). Ces PDF, joliment maquettés et surtout de grande qualité informative, sont téléchargeables après avoir rempli un formulaire de plusieurs champs comme vos coordonnées, le nom de votre entreprise et le poste occupé… Plein d’informations utiles et pertinentes en somme pour l’éditeur du livre blanc. Collecter les données de ses prospects devient vital (et rentable) à condition de respecter certaines règles de la construction de son livre blanc jusqu’à gestion de la communication des lecteurs inscrits.

Aperçu des 4 étapes clés et d’un vocabulaire bien spécifique à la diffusion d’un livre blanc.

1. Définir ses objectifs : pourquoi mettre en place une stratégie d’inbound marketing ?

Nous sommes tous de plus en plus sollicités sur la toile (et en dehors !), malheureusement, la durée de nos journées ne s’est pas allongée donc nous sommes de plus en plus rapides pour lire un texte, cliquer sur une offre ou ouvrir une newsletter… Bref, de moins en moins facile à séduire !

L’inbound marketing est une stratégie qui consiste à être présent quand l’internaute a besoin. La tendance est renversée : d’une logique d’interruption publicitaire (où peu sont attentifs) on passe à une logique de pull marketing (faire venir à soi). Par exemple lors d’une requête sur Google, je me positionne grâce à mon bon référencement naturel, local ou payant.

L’inbound marketing est peut-être plus longue, selon les produits et les marchés, mais elle reste plus rentable :  62 % moins chère qu’une stratégie d’interruption selon une étude de Hubspot.

L’inbound maketing est aujourd’hui clé pour construire une base de données de prospects.

Nous sommes beaucoup plus enclin à laisser nos coordonnées pour accéder à ce contenu dense, sérieux et vérifié (gage de gain de temps !) qu’est le livre blanc. Une stratégie qui paye car depuis 2 ans, les internautes sont moins enclin à laisser leurs coordonnées (baisse de 30%).

Le livre blanc n’est pas un outil qui va à lui seul vous permettre de remplir votre carnet de commandes. Le livre blanc doit être pensé en amont avec une stratégie de communication pour travailler votre base de prospects et seulement enfin, oui, enfin, remplir son carnet de commandes.

Besoin d’une base de prospects ? Vente à des professionnels ? Démonstration de son expertise ? Vous avez répondu oui à l’une de ses questions, alors passez à l’étape suivante 🙂

2. Construction de son livre blanc comme tout projet  : un objectif et des moyens dédiés

Le livre blanc est une véritable publication : une page de couverture, une introduction, un sommaire, une conclusion et une page avec une présentation de votre offre et de qui vous êtes. Il s’agit là d’une proposition de plan. Pas de cadre strict : le seul objectif est d’être pertinent.

Sur quel sujet devez-vous écrire ce livre blanc ? Pour avoir quelques idées, regardez vos mots clés par lesquels les internautes ont découvert votre site, bref mettez vous à la place de votre client idéal et voyez comment vous pouvez l’aider avant même de lui demander quoi que ce soit !

Pour le réaliser, un chef de projet, un calendrier, des rédacteurs, relecteurs et validateurs (heu? J’ai un doute sur ce qualitatif). Une fois le livre validé sur le contenu, il s’agit de le faire maquetter. De nombreux livres blancs que j’ai lus proposaient des maquettes très simples : il ne faut pas oublier que la lecture d’un livre blanc se fait en ligne (au moins pour la première lecture) et qu’il faut faciliter la lecture de votre nouvelle recrue ! Si la personne souhaite l’imprimer, ce sera sur une feuille A4 : soyez donc en cohérence ! Efficacité et non pas originalité.

Une fois le livre blanc validé également sur la forme, y a plus qu’à le mettre en place.

3. Héberger le livre blanc sur son site web grâce à une landing page dédiée

Votre superbe livre blanc se doit d’être hébergé sur une page unique qui présente le livre blanc, propose son téléchargement après avoir rempli un formulaire. C’est cette fameuse landing page où le seul choix de l’internaute est de remplir les champs pour le télécharger ou de fermer la page. Votre objectif est donc de collecter des données qui vous permettent de segmenter les lecteurs : sont-ils des confrères ? sont-ils dans de grandes entreprises ou des plus petites ? ont-ils un poste décisionnaire ou non ? Vous n’allez parler à toutes ces personnes avec les mêmes arguments et c’est tout l’objectif d’une stratégie d’inbound marketing ! Vous aider à collecter de la donnée et à délivrer le bon message à la bonne personne (et au bon moment).

book-landing-page

Exemple d’une landing page avec un visuel de “vrai” livre et le formulaire de collecte de données

4. Faire savoir que votre livre blanc existe grâce à un plan de communication pensé

Ce n’est pas parce que livre est hébergé et que Google va l’indexer et le référencement va faire un boom et votre audience exploser. Envoyez un communiqué de presse, relayez sur les réseaux sociaux, informez vos inscrits à la newsletter, insérer un pop-up sur votre site web…

Une fois le lancement effectué, il faut prévoir un véritable cycle relationnel marketing. Place à l’automation marketing !

Pensez à relancer celui qui vient de télécharger le livre blanc à J + 3 ou 7 ou plus : souhaite-t-il une rencontre pour aller plus loin? Un RDV téléphonique?

Une seconde relance peut être imaginée : un nouveau livre blanc est disponible, un quiz est crée pour tester ses connaissances (sur le même thème que le livre blanc), vous avez besoin du témoignage d’un lecteur… La créativité est toujours sans limite, ce sont les KPI qu’il va falloir analyser pour valider la pertinence de votre plan d’actions. Les KPI ? Ces fameux chiffres qui vont valider ou non la réussite de voter plan d’action. 

 

Le livre blanc est un véritable outil qui positionne l’auteur ou l’entreprise comme experte sur un sujet. Si son coût de création est négligeable comparé à d’autres outils, il faut néanmoins bien penser à la stratégie relationnelle qui en découlera pour ne pas faire un coup d’épée dans l’eau : collecter des données oui mais les exploiter et convenir ses prospects c’est mieux !

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